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老字号汽水国潮化战略升级全案赏析

编者按（2017年）：如何在既保证老字号的经典价值，又能迎合年轻消费群体，是一重大战略问题。

品牌研究：老字号最大品牌资产，保住！但要年轻！事实证明市场后期出现大批老字号新潮（后来证明西安冰峰，大窑汽水等的成功）

战略：

战略守正：坚持老字号品牌资产

战略口感：口味守住橙味经典，不随波逐流

战略创新：设计与营销国潮化，IP化

渠道战略：大众餐馆·烧烤店 + 自营冰工厂（茶饮）

营销战略：植入电视剧·综艺·头部直播

口号：我喝的（可）是北冰洋（强化儿时记忆、国民品牌骄傲等）

重复重复再重复：植入消费者心智就一件事，坚持一个战略聚焦（老字号国潮化）核心不动摇

引爆：明星推荐+小酒馆联动（你看得到的，三五好友聚会，必有北冰洋）

项目方：北京一轻食品集团、义利食品

项目简介：在全国汽水版图中，有一片区域属于北冰洋，京津冀的经典回忆。北冰洋是北京著名的老品牌，但因种种原因停产近25年，2017年北冰洋汽水重新上市，品牌战略升级并重新设计饮料瓶、IP等视觉元素，并已经在在诸多地区进行品牌推广。产品战略上，新产品线保留传统配方的同时，将根据当今时尚口味，对配方略作调整，并同步推出了很多产品形态以及线下的茶饮店（北冰洋制冰厂），借助义利食品连锁店为主要销售渠道，并结合当下流行的营销方式进行全媒体营销。

战略背景及任务：

2017年，由于互联网的发展和推动，越来越多的年轻化品牌追随市场热潮，无论是新兴品牌，还是有着悠久的历史与声望的老字号品牌，都希望通过打造炙手可热的IP占据市场，并通过线上、线下进行扩散和宣传，让自己的品牌形象等方面能受到更多人的认识和关注。尤其是沉寂多年的北冰洋汽水，如何打造品牌战略，既能保证传统经典的形象，又能迎合消费者。因此，北冰洋的战略任务主要是迎合年轻消费群体，进行整体战略升级，摆脱老字号在年轻一代的刻板印象。

上市后表现：

2017年，停产25年后的北冰洋“袋儿淋”复出。这一年，北冰洋接入电商天猫超市1小时达，随着天猫超市打开香港市场。

2018年，北冰洋推出了塑料瓶包装汽水，还推出Sleek罐装北冰洋百香果味、柠檬味、原味系列苏打汽水，芝士来了等一批冷食产品，年销量为1200万箱，年销售收入超过6亿元。这一年，义利北冰洋（安徽）有限公司正式投产，与苏宁小店合作，线下销售额超过2018年全年92.8%，线上销售额月均环比增长130%。

2019年，北冰洋又推出子品牌“北极有熊”，主打气泡果汁水类产品。

2020年，北冰洋发布了13款新品饮料，主打健康、低糖，还与“国潮X养生”标签强绑定。这一年，北冰洋还加入阿里巴巴“春雷计划”，5-7月期间，北冰洋天猫海外成交暴涨2460%。

2021年，北冰洋制冰厂（门店）上市，并同期在全国区域做快闪活动。并邀请各路大咖进行网络直播带货，其中包括罗永浩老师等知名带货大主播。

本次案例解析旨在分享老字号品牌的升级方法与表现，同时也是帮助这款人人都爱的老字号进行正面宣传，无任何其他商业目的，仅供参考。

分享下部分北冰洋品牌的升级动作：

一，北冰洋确立的市场机会及定位：锁定国潮“新蓝海”；老国货焕新，推行“互联网+国潮”的商业模式。

品牌通过行业桌面数据（公开数据）证明，老字号们几乎都存在以下三个痛点：

1、太具地域性，很难往其他城市扩张；

2、不被Z世代认可，人活在一代人的记忆中，大部分人是为了情怀买单；

3、内卷严重，不创新不发展，市场化程度不足。

如何在既保证老字号的经典价值，又能迎合年轻消费群体，是一重大战略问题。

百度搜索大数据显示2021年百度上关于国潮国货的搜索量，相较于十年前上涨528%；人们更关注国潮的科技含量，5G、芯片、AI摄影、快充和全面屏等国产手机原创科技成为最受关注的黑科技话题；国产汽车搜索热度远超“洋品牌”，最受关注的话题是自动驾驶。可以总结到今天“国潮”吸引消费者不再只靠文化共鸣，更是靠科技创新带来的体验升级，李宁、元气森林等非科技品牌都在强化科技属性和用户体验。

另一方面，年轻一代消费者注意力“碎片化”，品牌获取流量成本越来越高，品牌要抓住挑剔、健忘的新生一代变得非常难。在这样的背景下，国潮有望成为品牌届的“新蓝海”。老字号的升级也不例外，国潮化无疑也是各大品牌（包含为这些品牌做咨询的机构的观点）的必争之地！

很多老字号都进行过成功的战略升级：大家熟知的“汉口二厂”、“李宁”、“百雀羚”、“大白兔”等老字号焕新，以及“故宫淘宝”、“完美日记”、“元气森林”和“Bebebus”等新品牌崛起，都在证明消费者对国产品牌的日益偏爱，国产品牌复兴和国潮品牌崛起，成为消费升级的新内涵，也是供给侧结构性改革的重要分支。彰显了国有品牌的文化自信与制造升级的国家战略要求。

©️汉口二厂

国潮本质就是受本土文化熏陶而形成的品牌，它们深刻理解与更好满足本土用户需求，比“洋品牌”更接地气。理论上来说，中国本土企业都有成为国潮品牌的潜力——事实上，这样的事情正在发生。

针对“国潮”触网需求，天猫2017年启动了“国品计划”；京东2018年联动10个品牌启动“京东红”主题活动；腾讯广告营销服务发起“新匠人新国货”品牌计划；百度连续多年推出“国潮季”助力国潮营销。既然国潮本身就在积极“触网”，与互联网品牌联名就是顺其自然的事情。

二，跳出行业看行业，进军年轻化不能只靠口号，需要曲线救牌，拓展品类至锁定4000亿茶饮赛道

超级命名：将人人都认知的符号转为品牌私有资产！

将茶饮市场的门店命名为“北平制冰厂”，首家试营业门店开在义利园区旁边的义利面包店内。原来义利面包店右侧被单独划分成了现在的“北平制冰厂”饮品区，与新式茶饮品牌奈雪的茶、喜茶一样，北平制冰厂也设置了面包甜点区、周边展示区和休息区。

北平制冰厂的饮品种类很多，包括气泡饮、鲜果冰、花果茶、咖啡、玻璃瓶汽水、冰棍、酸奶、烘焙、西点、巧克力等，饮品的价格在18-35元之间。无论是饮品还是甜点，价格都与其他新式茶饮相差无几，一切为了提高溢价、溢价、还是溢价。

设计与首店如下：