中国品牌策划发展20多年，很敬重中国本土老一辈品牌策划家：叶茂中老师的消费者冲突理论，华杉老师把传统文化母体提炼到顶层高度，华楠老师把符号发挥到极致等等，其实我认为品牌1.0时代都在解决一件事：理解、记忆及相传。同样的营销及渠道资源，消费者短时间理解是做什么的，然后记住，并且口口相传是品牌1.0的工作重点。现在，随着商业竞争环境的复杂化、互联网的冲击及技术的革新、消费者认知的进步，品牌策划的工作慢慢变成一个“新销售系统”构建工作的品牌2.0 阶段，客户或者用户的体验与“新销售系统的构建”完善程度直接相关。

为什么1.0是“理解、记忆及相传”？

写这篇文章，我是比较冒险的，因为这可能会因为同行业的意见相左，得罪品牌营销界很多人。所以我想先做一个声明：本文是论点、论据、结论齐全的关于品牌策划的“方法性”观点，不涉及任何不正当的商业竞争行为，我们的目的是想要获得更多可能的认同，然后大家一起成长，真正能够做一个好的营销人，或者服务出一个好的品牌。

讲到“方法”，其实在营销策划界，每个成熟的且经历过市场验证的策划公司，都有自己比较成熟的专属的工作“方法论”。“方法论”是用来指导自己策划团队工作，让团队的输出水平统一在一家策划公司或者策划品牌旗下的工具，很多公司也在向自己公司之外传播这种方法论，试图获得更多的客户认同和更多的人才加入自己。其实方法论有很多，排除掉市场上一些模仿性很强，且“纯课本首页目录式”的所谓“方法` 论”（一般就是你应该做什么做什么的列表，而不是怎么做的表格，比如告诉你品牌很重要啊，一定要做品牌，品牌一定要有创意啊等等，并没有真正的解剖‘工作方法’）外，有些比较知名的公司，真正的行程了自己独立的工作系统，且创造了很多营销界的传奇。

叶茂中老师的很多作品，我相信大家都很熟知，很多广告片里的广告语，都曾一度广为流传。“男人就要对自己狠一点”“地球人都知道”，还有很多广告片的创意比如“好孩子的婴儿车的广告”。等

叶茂中老师案例：好孩子广告

叶茂中老师用到的方法论就是：冲突。

叶老师说：营销的本质是洞察需求，而需求从冲突中来。不能解决冲突，营销就会越来越难。有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点。好孩子这个广告本来从大量的调研发现，安全是第一需求，但是叶老师洞察到，真正的使用者是孩子，孩子不管你安全，孩子要舒适！所以有了这个孩子表现“很舒适”的广告片。

还有华与华，华与华的方法，其实是从中国传统文化中找认同，华杉老师的“母体文化”研究做的很透彻，华楠老师对符号的理解也很透彻。

其实研究这些公司和方法不难发现，之前做品牌都是为“理解，记忆和相传”服务的。华与华也提到：“消费者的传播才是最便宜的广告位”，而超级符号就是增强记忆度，超级语言就是解决口口相传。但是经过大量的研究，观速创始人商辉认为：随着信息时代的交替，智能时代的来临，早期品牌的工作方法也要革新了！以前上个央视，连“狗屎”都会口口相传，大量的户外广告的频繁曝光才有了一个个品牌传奇。那么现在呢？ 时代正在变化，品牌工作的重点应该到“建立系统”上去。

建立新营销系统时代已经到来

从消费者知道一件商品的卖点、到去到消费场景中、然后了解商品、刷卡买单、体验商品、口碑相传。这需要建立一个科学有效的系统。

以前这部分工作都是由企业家不断试错，招聘人才，然后再试错，还没有建立很完善的体系，就急于去做广告，然后消费者来了，出问题了，又改。小到一个付费的环节（为什么不能使用支付宝？我没有微信啊！）就把好不容易砸出来的客户流失了。

很多做餐饮的企业，一开始没有选择加盟，而是自己去准备。建立厨房，购买用品，装修，招聘人员，然后就开业了，客户来了才发现，客户在点餐的时候，新客户上门没有人去招呼了，因为人手实在不够啊，又想着做智能点餐系统，这样一步一步改，做了一年发现也走向正轨了，钱也没赚到，大量时间浪费在了准备环节。

其实最重要的问题是，企业早期把经历都花在了产品、人员管理和广告投入上。系统化工作并没有真正开始，不断试错。

所以观速认为，品牌只是建立新销售系统的一部分。在早期应该基于品牌战略把所有系统建立起来，然后用资源去填空。而不是先上资源，再去系统。举个例子吧，招人。有些企业想到一个招一个，最后发现很多人员的工作重叠性很高，人力浪费了。观速认为招人，应该是先建立分工体系，然后职位划分，最后再考虑什么人放到什么地方上去。所以建立销售系统很重要！那么销售系统和品牌的关系呢？品牌应该是高于销售体系的，做品牌工作，应该包含做销售体系，最后的输出应该是品牌战略下面，的品牌视觉、语言以及销售体系。观速叫这件事为“营销体系”。

建立营销体系就是最关键的输出

品牌的工作大致应该分为：第一步市场研究，第二步建立品牌战略体系，第三步创造品牌形象及语言，第四步建立销售体系。这些工作我们应该上升一个层次，叫：营销体系。 那么销售体系具体分为哪些呢？应该是价值链的升级版，就是客户怎么从接受到完成付费及体验的过程环节，员工怎么样把用户变成客户的环节等等，应该是针对不同行业及企业或者产品，建立的定制化的营销体系。所以我们叫品牌策划2.0，应该是升级版的体系，是更加和现代人工智能，场景结合的整体输出。

观速是最早把“营销体系”概念渗透到品牌策划的提出与践行者，每次服务客户都是更加系统化的输出，也得到了很多好评。营销体系是一门很大的学问，是需要跟时代不断接轨，把卖货这件事变成更加科学的系统化工程。