超级人性符号或者超级人性记忆点，用这个符号去延伸到平面、外包装、瓶器或者终端柜台，其实这只是解决了视觉锤的其中一个——符号。很多咨询公司或者设计公司，没有办法帮你解决视觉锤的所有问题，需要品牌方加入一起塑造。

观速-超级人性就是超级创意

超级人性是一种品牌工作方法，是将品牌从人性洞察到成型的过程形成一种数学理论。超级人性指的是消费者的人性底层一定存在一种需求逻辑，比如：自私的基因、霍桑效应、超级面子等等；有需求逻辑就会有特别特殊的需求，找到这种需求，然后通过语言钉和视觉锤去不断放大，应用到品牌的各个角落，就是观速存在的意义。

今天观速讲透视觉锤。

什么是视觉锤呢？先讲一下消费者认知

认知本身是一个心理学名词，但近些年商界和营销界应用比较广泛，已经接近一个热词。

时间资源对每个人都是公平的，再怎么珍惜也留不住，所以既然我们无法控制时间，有机会还是需要去改善一下认知。

在这个选择过剩、信息过剩的时代，在有限的时间中，要想占据消费者心智，让消费者做出购买决策需要建立强有力的品牌认知。

认知的两大挑战：小众时代和同质化

资讯爆发式增长和内容快速迭代使所有小众文化聚集成一股很大的力量，这个过程中多样性的小众文化正在慢慢崛起。

当下可供选择的消费品牌越来越多，但绝大部分品牌传递的信息和产品提供的价值趋于同质，很难激发人们的购买决策。

品牌的两大局限：不可延伸和缺乏信念

传统品牌的局限性：

• 成功品牌尽可能避免延伸，因为品牌延伸容易稀释原有品牌认知。

• 品牌传播缺乏情感和信念的传递。

成功品牌尽可能避免延伸，因为品牌延伸容易稀释原有品牌认知。

品牌传播缺乏情感和信念的传递。

品牌传递信息过程中，视觉传递超过70%，具有快速、精准和高可信度三大特征。

再说说品牌定位，定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。

视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。

视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。

当下是一个商品过剩的时代，市场上不缺产品，而缺品质和颜值高度融合的品牌。一个品牌的视觉传达尤为重要，我们找到视觉锤是有多种方法的，大家可以为自己的公司想一想，如何开发出自己的视觉锤来影响消费者的心智。

举几个例子：

米其林的创始人突发奇想将自己堆积成山的轮胎组成了一个更加有亲和力的轮胎人，挥舞着手招呼大家一起来体验他们生产的高品质的轮胎。

“最好的轮胎”是语言的钉子，强化这个钉子的视觉元素是轮胎人形象。

熊本熊主体颜色构成是黑色，外加两个腮红。

熊本熊是熊本县的IP形象代表，熊本县本身的主体颜色是黑色，由于它是一个农业的大县，所以红色的腮红也寓意着当地农民的一些特征。

绝对伏特加产自瑞典，由于产地认知不如俄罗斯，于是将打造重心放在包装。近似药瓶的特殊酒瓶形状，使其具有鲜明的品牌IP态度和个性。

而绝对伏特加的视觉锤，敲打的钉子便是价格高出俄罗斯伏特加品牌斯米诺夫四倍。

成功的包装能打造一款高认知的品牌，同时让这个品牌获得高议价能力。

星巴克里播放的1st&Main动画短片一集90秒，正好是客人等待一杯咖啡的时间。

星巴克的品牌定位并不在于咖啡本身，而在于给人提供第三空间，顾客能够通过视频了解星巴克里每天发生的生动有趣的故事，从而更加热爱这个品牌，拉近与品牌之间的关系。

19世纪末万宝路创立之初，目标人群是女士香烟。但由于抽烟会让牙齿变黄，以及进入婚育年龄后女士不能抽烟，万宝路将目标锁定至彪悍的、奔走四方的，并且具备美国精神的牛仔。

在过往的一百多年，牛仔与马始终出现在万宝路所有品牌对外的传播广告中，大幅提升消费者的忠诚和品牌认知。

WWF是一个全球的公益化组织，它的宗旨在于保护全球所有的稀缺资源，让一些濒临灭绝的资源得到保护延续。

他们选择了一个能让“稀缺”这个抽象概念变得具象的熊猫形象，所有人类的共同认知就是大熊猫很少而且濒临灭绝。用这样一个狭窄的具象的形象代表要保护稀缺资源的语言定位。

明确定位之后，让左脑休息放松，然后利用右脑进行感性的思考。用感性思考迸发创意，米其林轮胎的形象也是这样构成的。

视觉锤是为强化品牌认知、缩短品牌沟通距离存在的，视觉锤就是将品牌内涵砸入消费者心智。

在品牌传播的世界，人最容易记住的是什么？精准、纯粹的具象！当图文共同出现的时候，多数人选择眼见为实、先看图片。

视觉传播比文字传播更有力量。那么，如何让你的品牌第一眼就被客户记住，并且永生难忘呢？你需要的就是一把强有力的视觉锤。

视觉锤并不是一个单纯的图形，它的作用是将品牌的关键信息如定位、文化等传递给消费者。

单纯的识别标识并不能成为视觉锤，一定要考虑，你要传达什么信息？观速超级人性方法，就是为这种传达什么信息，怎么落地视觉锤而服务。

目前很多企业视觉锤已经跟不上市场需求或者品牌战略需求，不做取舍，未来会更痛苦。

完。