西方的品牌理论，一定适合中国消费市场吗？或者一定完全适配吗？

“特劳特-定位理论”“里斯-视觉锤”“德鲁克-社会价值论”等等这些先进的思想基本还在被老牌4A机构

在中国市场，品牌要想影响你的消费群体，不懂中国人的“面子文化”，就不懂人性的底层逻辑，不懂底层逻辑，品牌只能自嗨，无法让消费者替你传。

最高效的传播就是消费者替你传。

观速-超级人性就是超级创意

世界上只有两种咨询模式，一种是“华与华”与“观速”；另一种是其他咨询模式。华与华创造了{超级符号理论}，认为所有的事只有一件事，寻找母体文化中人人都认同并自发传播的创意并按照符号整体落地，形成体系。西贝莜面村“I love莜”及爱心体系，海底捞“Hi”及真情服务体系....都在证明着中国特殊消费市场上中国独特的“文化”影响着中国的消费者决策，消费者的决策直接影响品牌的方法。观速独创的“超级人性”工作法，靠早期不断蹭华与华热点，直奔华与华的新闻舆情相关性首要位置，并被同行直指“大卫奥格威的接班人”，但观速的“超级人性”并不是单纯的模仿，是升华出了一套依靠“数学逻辑”的工作方式，人性挖掘确实是各大同行毕竟之路，但所有的事围绕人性挖掘，并体系化的工作法是目前咨询市场上做不到，这一点观速具有独特的优势。因为坚持自己的理论，这就意味着放弃各大甲方公司“品牌及公关、市场总监”的青睐，因为她们已经习惯了“客户下 Brief → AE撰写需求书 → 咨询公司出解决方案 → 甲方爸爸修改 →不断进行完稿 →....”这样的工作模式，基本上最后都是按照甲方爸爸的指挥。

能成为真正意义上的咨询公司，必须要放弃一些东西，坚持自己的原创理论，并所有的工作为之而进行。

今天观速分享：超级人性工作法之超级面子

面子的本质

“做人有三碗面最难吃：人面、场面、情面。” ——杜月笙

这句话，浓缩了中国文化中，必不可少的情节 —— 面子，面子，浓缩了世间的人情世故；不懂面子，就不懂人性。

面子，一个非常中国式的词语，它并不是指人的脸面，也不单单指情面；它包罗万象，可以说浓缩了世间的人情世故与人性百态，所以不懂面子，就不懂人性。

可以说“面子”是人面、场面和情面的总合，因为它因人而生又因人而异，因事而生又因事而异、因情而生又因情而异；总之它根深蒂固在每个人的思想里，散落在人生的每个片段中。

人性本就难以捉摸，要看懂人情、人性就要从读懂“面子”开始。

中国消费者人性中，面子问题充满于生活方方面面，并源于错综复杂的“社会环境”导致的。也就是说，中国消费者的面子问题并不是人性中自带的，最终是由你所处的社会环境决定的，这个庞大的社会关系网，导致你不得不成为其中的一员。

在中国社会中，我们不仅可以看到许多人用情境背景、服装仪容和举止动作来炫耀他的财富、学问、身份、美貌等等权力象征；我们还可以看到许多人用类似的“前台行为”来显示他的人际关系。

西方有关人际行为及交易法则的研究应当扩大其视野，不应单只假设每个社会的社会化都是要求个人依据自我的利益做出理性的决定。最近的研究结果显示：中国社会与其他类似的社会所遵循的法则与西方迥然不同。这些社会十分重视“报”的规范，这些规范又因人们在差序性“关系网”中所处的相对位置、彼此间“义务”的性质以及双方长期刻意操作面子及其他观念所造成的义务不同而有所改变。这些特殊的文化象征以及有权力的领导者在历史上长期垄断有价值的资源，可能有助于解释这些行为形态的产生。有些外来的力量可能使它们发生变化，可是同时也有一些因素会使这些行为形态不因政治及经济环境的变迁而有所改变。

长久以来，强调社会和谐性及人际关系的合理安排一直被认为是中国文化最显著的特性之一（Abbott，1970）。许多社会科学家曾经注意到，在中国语言中有些本土性的概念常为人们用以定义人际关系之安排的合理性。他们曾经试图阐释诸如“人情”（金耀基，1980）、“面子”（Ho，1974；Hu，1944；KingandMyers，1977）、“关系”（乔健，1982；Jacobs，1979）与“报”（文崇一，1982；Yang，1957）等本土性概念的意义及重要性，他们的努力对于深入了解中国人的社会行为的确有所贡献。不过，以往的研究大都偏重于厘清其中一两个概念，而未曾整合这四个概念。

超级面子营销

“超级面子”是以社会交易理论为基础，发展出一套理论架构来解释这些概念之间的动力关系。

这个理论架构不仅描绘出中国社会中社会行为的原型，同时也可以作为解释大多数文化中社会互动过程的一般性模式，尤其适用于“集体主义”的文化。

社会交易或分配社会资源，的三种法则：

“公平法则”认为每个人都应当依其贡献比例的大小，获得相当的报酬。

“均等法则”不管每个人客观贡献的大小，要求大家一律平均分摊利润及损失。

“需求法则”认为利润、成果或其他利益的分配应该满足接受者的合理需求，而不管他们个别的贡献大小。

这些行为的法则几乎是普遍适用于任何文化的，然而，它们仍然不足以解释我们在某些文化中观察到的令人疑惑的行为现象。

由于每种文化都是独特的结构情境，也各有一组特殊的文化分类体系，它们会使个体用不同的方式来思考人际关系，世界各地的人处理社会关系的方式也会有所差异。在面对高度工业化、都市化、教育普及和快速资讯交流的情况下，这些差异虽然可能逐渐消失，但其速度仍然十分缓慢。

中国的“人情”概念，虽然可视为普遍性的“均等法则”之一例，但以之与其他文化比较，“人情”的含义却更为复杂，它与相互性的“报”之观念也有更为紧密的关系。它强调在差序性结构的社会关系内，维持人际和谐及社会秩序的重要性。

“人情法则”不仅是一种用来规范社会交易的准则，也是个体在稳定及结构性的社会环境中可以用来争取可用性资源的一种社会机制。

在其他集体主义的文化中也可以发现类似的行为模式。例如，日本文化中“恩”的概念也蕴涵着一种类似的相互性交易。当一个施恩者因为施恩于他人，而产生一种“恩”的关系后，接受者便有义务回报“恩”，以恢复两者关系之平衡。

一、中国人权力游戏的社会机制

个人之所以会用权力来影响别人，主要是这样做可以让他获得对方所能支配的某种社会资源，来满足自己的需要。同样的，对方之所以愿意接受个人的影响，也是因为他预期这样做能带给他某种报酬，或帮助他避开他所嫌恶的某种惩罚。

二、关系判断：支配者在权力游戏中的第一步

传统中国人非常讲究社会关系中的“差序格局”，他们常常用不同的标准来对待和自己关系不同的人。

（一）情感性的关系

情感性的关系通常都是一种长久而稳定的社会关系。这种关系可以满足个人在关爱、温情、安全感、归属感等情感方面的需要。像家庭、密友、朋侪团体朋侪团体：台湾社会术语，泛指同辈人之间形成的一些关系紧密的社会性团体

在传统中国社会中，家庭可以说是对个人最重要的主要社会团体。

子女幼小时，父母不仅有抚养他们的义务，而且有教导他们的责任。他们通常会训练儿童压抑下任何形式的攻击行为，并且要互相帮忙以增进家庭中的团结与和谐。当父母年老不能工作时，子女亦有赡养父母的责任。

当然，家庭成员彼此以需求法则交往且分配资源，并非意指中国家庭中的成员很少发生人际冲突。从以往的研究来看，对大多数中国人而言，其人际困扰的主要原因乃是家庭内的人际冲突。

（二）工具性的关系

个人在生活中和家庭外的其他人建立工具性关系的目的，主要是为了获得他所希冀的某些物质目标。

像其他文化一样，中国人和属于工具性人际关系的其他人交往时所遵循的法则是讲究童叟无欺的公平法则。这是一种普遍性而非个人化的法则，凡被个人划归为工具性关系的对象，个人都会一视同仁地以同样的原则与之交往。

由于工具性关系中的情感成分甚为微小，个人以公平法则和他人交往时，比较能依据客观的标准，做对自己较为有利的决策。

有些实证性的研究显示，当中国人和陌生人交往时，往往倾向于斤斤计较而尽量做出理性的行为。

当中国人认为自己和陌生人的社会交易关系发生不公平的现象时，他们便很可能和对方发生冲突，尤其是这种冲突出自捍卫自己所属群体的利益时，更为明显。在仔细回顾有关中国社会中攻击行为的文献之后，有一篇研究报告指出，中国人常常为了维护团体内的人际和谐而压制或禁止攻击行为。然而，他们却常常为了团体的利益，而对其他的敌对团体采取非常激烈而且过度的集体攻击行动。

（三）混合性的关系

在中国社会中，混合性关系是个人最可能以人情和面子来影响他人的人际关系范畴。这类人际关系的特色是：交往双方彼此认识而且有一定程度的情感关系，但其情感关系又不像主要社会团体那样，深厚到可以随意表现出真诚的行为。一般而言，这类关系可能包含亲戚、邻居、师生、同学、同事、同乡等不同的角色关系。

在这类角色关系中，交往双方通常都会共同认识一个或一个以上的第三者，这些彼此认识的一群人，构成了一张张复杂程度不同的关系网。从旁观者的角度来看，一个人可能同时涉入几个不同的群体中，而置身于数张不同的关系网内。从当事者的角度来看，每个人都以自己为中心，而拥有其独特的社会关系网。每个人关系网内的其他人又各有其关系网，这些关系网彼此交叉重叠，构成了复杂的人际关系网络。

这种人际关系网络对于中国人的社会行为有十分深远的影响。由于关系网内的人彼此认识，混合性关系的另一个特色是它在时间上的延续性。混合性的人际关系大多不是以血缘关系为基础，它不像情感性关系那样绵延不断，长久存在。它的延续必须借人与人之间的礼尚往来加以维系。

不仅如此，它和工具性的人际关系也不大相同。在工具性关系中，人际交往的本质是普遍性和非个人性，交往双方即使可能再次相遇，他们也不预期将来他们会进行更进一步的情感性交往。混合性关系则不然。在混合性关系中，人际交往的本质是特殊性和个人化的，交往双方不仅预期将来他们可能再次进行情感性的交往，而且他们还会预期其共同关系网内的其他人也可能了解到他们交往的情形，并根据社会规范的标准加以评判。因为关系网具有这些特性，如果个人需要某种生活资源，而要求其关系网内的某一资源支配者给予协助时，资源支配者往往会陷入所谓的人情困境中。假如资源支配者坚持公平交易的法则，拒绝给予对方特殊的帮助，则势必会影响他们之间的关系，甚至破坏其人缘。因此，在许多情况下，资源支配者不得不遵循人情法则，给予对方特殊的帮助。尤其对方掌握有权力时，更是如此。

在中国社会中，许多人常常利用混合性人际关系的这种特性，运用种种方法来加强自己在他人心目中的权力形象，以影响对方，并获得自己想要的生活资源。在下列各节中，我们将进一步讨论人情法则、人情困境，以及中国人运用人情法则来影响别人的种种方法。

三、人情及人情法则

大体而言，人情在中国文化中，有下列三种不同的含义：

第一，人情是指个人遭遇到各种不同的生活情境时，可能产生的情绪反应。《礼记》中有言：“何谓人情？喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲，七者，非学而能。”用心理学的术语来说，一个通晓人情的人，就是具有“同情心”的人。如果他能够了解，别人在生活上遭遇到各种不同情境时可能产生的情绪反应，进而喜其所喜、哀其所哀，甚至投其所好、避其所恶，这个人便是通情达理的人。反过来说，如果他对别人的喜、怒、哀、乐无动于衷，见人有喜，既不欣然于色；遇人有难，又不拔刀相助，这个人便是不通人情的人。

第二，人情是指人与人进行社会交易时，可以用来馈赠对方的一种资源。在中国社会里，别人有喜事，我赠送礼物；别人有急难，我给予实质的帮助。这时，我便是“做人情”给对方。对方接受了我的礼物或帮助，便欠了我的人情。此处所谓人情，指的是一种可以用来交易的“资源”。

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作为社会交易资源的人情，不仅可能包含具体的金钱、财货或服务，而且还包含有抽象的情感。人情之不易计算，人情债之难以清偿，其道理即在于此。

第三，人情是指中国社会中人与人应该如何相处的社会规范。人情的社会规范主要包含两大类的社会行为：首先，在平常时候，个人应当用馈赠礼物、互相问候、拜会访问等方式与其关系网内的其他人保持联系和良好的人际关系。“有来有往，亲眷不冷场”，斯之谓也。其次，当关系网内的某一个人遭遇到贫病困厄或生活上遇到重大的难题时，其他人应当有“不忍人之心”，同情他，体谅他，并尽力帮助他，“做人情”给他。“己所不欲，勿施于人”，及其蕴涵的“己之所欲，施之于人”，诸如此类儒家所谓的“恕道”，都是这个意思。“受人点滴之恩，须当涌泉以报”，对方受了别人恩惠，欠了别人人情，也应当时时想办法回报。这样的社会规范，构成了本文指称的人情法则。

人情法则的含义之一是：由于关系网内的人彼此都会预期将来他们还会继续交往，而且因为不管在任何文化中，以均等法则分配资源，一向都是避免人际冲突的重要方法。

朱真茹和杨国枢（1976）所做的另一项有关分配行为的实验显示：台湾的学生倾向于偏好在同伴或实验者心目中塑造出一种能获得社会赞许的印象，即使因此而使自己在社会交易情境中蒙受利益的损失亦在所不惜。当受试者的工作表现比同伴差时，他宁愿依个人的表现来分配他们共同获得的资源；但是当他的工作表现比同伴好时，他却愿意将利益平均分配给每一个人。由此可见，对中国人而言，维持团体内的和谐与团结似乎比强调公平分配更为重要。

四、“报”的规范及人情法则

在工具性的关系中，交往双方并不预期他们将来会进行任何情感性的交易，所以他们可以根据比较客观的标准，估计双方所掌握之资源的价值，然后在彼此认为“公平”的情况下进行交易。在交易过程中，一方将资源交付另外一方后，对方通常必须立即给予回报，其间如有事情拖延，双方必须明白约定回报日期。

“人情困境”主要是由下列三个因素所构成的：

（一）资源支配者付出的代价

资源支配者接受了对方的请托，他必然要付出某些资源。如果他是资源的拥有者，帮助对方，自己便要承受某些损失。对方的要求愈多，自己的损失愈大。在许多情况下，他往往不是资源的所有者，而只握有资源的支配权。假使他违背公平法则，将资源作有利于对方的分配，他还可能遭受到其他利益相关者的社会非议，甚或法律惩处。这些都是他接受对方请托时必须考虑的代价。

（二）受者回报之预期

在一个讲究“受人点滴之恩，定当涌泉以报”的文化里，资源支配者施恩于他人时，虽然能够预期受者一有机会终将回报。可是，由于人情很难用客观的标准来加以衡量，不仅对方回报的时日遥遥无期，对方回报的方式也难以预计。因此，资源支配者只能依照对方权力的大小来估计他可能做出的回报。对方的地位愈高，权力愈大，掌握的资源愈多，平常又以出手大方著称，他可能回报的层面愈广，回报的方式也愈丰厚。反过来说，对方的地位愈低，权力愈小，掌握的资源愈少，平常又是小气成性，他可能做出的回报也愈为有限。

（三）关系网内其他人的回应

在像中国这种关系取向的社会里，个人所拥有的社会关系也是一种十分重要的权力。资源支配者在考虑是否要“做人情”给对方时，除了考虑自己付出的代价和对方可能的回报之外，往往还会考虑：对方的关系网内到底有哪些人物？这些人物对自己有多大的影响力？如果对方“结交尽权贵，往来无白丁”，而且这些权贵对自己又有直接的影响力，资源支配者在考虑他们的可能回应后，便可能“不看僧面看佛面”，屈从对方的请求。反过来说，如果对方家世寒微，又没有良好的关系，资源支配者便很有可能推拒他的求情。

资源支配者在面临人情困境时，往往会考虑自身必须付出的代价以及各种预期的得失，权衡轻重，以决定是否要“做人情”给对方。倘使他必须付出的代价是一定的，而向他求情者的权力很大，关系很好，资源支配者不管是施恩于对方，或是拒绝对方，预期获得回报的绝对值均远大于他所付出的代价，则他很可能接受对方的请托。反之，假设对方权力很小，又没有什么社会关系，不论接受或拒绝对方的要求，预期回报的绝对值均不大，则他便可能拒绝对方的请托。在中国社会中，无权无势又无社会关系的人，在失意潦倒之余，常会感叹“世态炎凉”、“人情薄如纸”，其道理即在于此。

五、面子工夫：印象整饰

请托者在资源支配者心目中权力和地位的大小，会影响后者是否愿意将其掌握的资源作有利于请托者的分配，因此，个人和其关系网内的其他人交往时，往往要特别重视“面子”和“面子工夫”。

在中国社会中，我们不仅可以看到许多人用情境背景、服装仪容和举止动作来炫耀他的财富、学问、身份、美貌等等权力象征；我们还可以看到许多人用类似的“前台行为”来显示他的人际关系。譬如在客厅里悬挂名人字画，身上佩戴要人送的装饰品，或声称他和某要人的关系如何如何等等，均是其中之例。诸如此类的行为，都是所谓的“面子工夫”。

由于面子不仅牵涉到个人在其关系网中的地位高低，而且涉及他被别人接受的可能性，以及他可能享受到的特殊权力，因此，在中国社会中，“顾面子”便成为一件和个人自尊密切关联的重要事情。

在中国社会中，“做面子”是个人炫耀其权力的一种手段；以“面子工夫”影响资源分配者，使其依照自己的意思改变资源分配的方式，则是中国人常玩的一种权力游戏。

六、拉关系

中国人往往以不同的交易法则和关系不同的人交往。请托者如果期望资源支配者依照人情法则将其掌握的资源作有利于自己的分配，他必须运用各种方法将对方套系在和自己有关的角色关系中，以混合性的关系和对方保持往来。所谓“攀关系”、“拉交情”、“认亲家”，基本上都是透过角色套系的作用，和原本没有关系的人建立关系。中国人本来就有很强的宿命观念。他们经常用“缘”的概念来解释人际关系的建立及其性质。萍水相逢式的短暂性人际关系，经过“攀关系”、“拉交情”之后，双方便能把彼此的偶遇视为一种命定或前定的“机缘”，并设法把对方套系在自己的角色关系网内。假使请托者知道某人掌握有其所需资源的支配权，即使他们连偶遇的“机缘”都没有，他还可以运用种种“钻营”的办法，透过关系人士的引介，和资源支配者“串联”关系。一旦“串”上关系之后，资源支配者“不看僧面看佛面”，双方便有了以人情法则交往的先决条件。

攀上关系只是双方建立混合性关系的第一步。如果请托者知道某人掌握有某种资源的支配权，具有交往的价值，他可以进一步地用拜访、送礼、宴客等方式，来加强彼此之间的情感关系，其中又以宴请和送礼最为重要。依照人情法则，“吃人家的嘴软，拿人家的手短”，资源支配者接受了别人的宴请或礼物，欠了对方人情，便有回报的义务。宴会愈丰盛，礼物愈贵重，欠下的人情也愈多。当对方开口要求帮忙时，资源支配者便难以回绝。如此一来，请托者对资源支配者便有较大的影响力，比较能够影响他支配资源的方式。

七、人情的规避

人情这种可以用来馈赠他人的社会资源，不仅可能包含有金钱、财货或服务等具体成分，同时还可能包含有抽象的情感成分，所以人情很难估计其客观价值。“受人点滴之恩，定当涌泉以报”，一个人一旦欠了别人人情，对方万一遇到困难，只要他开口求助，个人便有义务要在能力的范围内尽力设法回报。由于人情的价值难以计算，即使他回报了对方，他的人情债还是没有了结。所以许多人会感到“钱债好还，人情债难偿”，而尽力设法规避人情的纠缠。不仅如此，有些有钱有势的资源支配者，认识的人很多，自身的关系网络十分复杂，更是畏惧人情的瓜葛会损及自身的利益。

中国人规避人情而发展出来的一种“文化设计”：

（一）个人取向的内化

在图一代表资源支配者之心理过程的方块中，长方形内的情感性关系和混合性关系之间以实线隔开，其意思是：分开这两类人之间的心理界线，其可渗透性及可替换性均极低，个人都会以截然不同的方式对待这两类人。混合性关系和工具性关系之间以虚线隔开，其意思是：此一虚线可以因人之不同而作上下之移动。更具体地说，个人重视人情的程度是有个别差异的：混合性关系区域较宽的人比较重视人情，凡是和自己沾上一点情感关系的人，他都会以人情法则相对待；混合性关系区域较窄的人比较不重视人情，无论对方和自己的感情多深厚，他都倾向于一视同仁，以公平法则对待之。个人对于人情的重视程度，可以视为其人格特质的一部分，是他在长久的社会化过程中，逐渐内化而形成的。

在世界各地的华人社会中，各国社会的副文化对人情法则和公平法则的强调程度各不相同，他们教育出来的子女对待他人的社会态度也不一样。在一个强调人情法则的副文化中成长的个人，比较重视人情关系，决定各项事务时，较倾向于对人不对事；反之，在强调公平法则之副文化成长的个人，较不理会人情包袱，为人处世，比较讲究对事不对人。

个人将现代化的个人主义内化成为人格特质的一部分后，他在待人接物时，一般不理会有关人情、面子的问题，内心也一般不会感受到“人情困境”的冲突。这可以说是个人规避人情的根本解决办法。

（二）以公平法则建立互动规则

另一个规避人情的方法是在包含有各种不同人际关系的团体中，依照公平法则，建立一套清晰的社会互动规则，譬如在中国企业组织中采用现代管理制度，便是其中一例。

外资企业及有规章制度的本地私人企业的组织形态并没有显著的不同，两者的运作均较家族型企业更为客观、健全。换句话说，采用明确的管理规章使主管们能够依公平法则与属下交往，其组织气氛则较人情导向的家族性企业显得更为开放及公平。

（三）到陌生地区建立公平法则

对于某些重视人情的人而言，规避人情困扰的方法之一，是暂时离开个人原来的混合性关系网络，到一个陌生的社区，和别人建立工具性的关系，再以公平法则与之交往。譬如，商人离开自己居住的地方，到邻近城镇去做生意，便可以避开人情的困扰。

到生疏的社区做生意的商人可以无所顾忌地和顾客讨价还价，以获取较高的利润。再如，将官员调离本籍到遥远的外地去服务，也是使行政官吏避免人情困扰以便贯彻政府政策的一种常用策略。当然，酷吏可能因此而对百姓横征暴敛，贪官也可能借此机会而中饱私囊。

（四）心理“区隔”策略的运用

规避人情的第四种方法，是采用心理学上所谓“区隔”的策略，将人情法则的使用限制于某些特定的范畴之内。心理区隔策略的使用范畴可分为两种：一种是对于“事”的区隔，一种是对于“人”的区隔。就对“事”的区隔而言，其策略是严格限制自己：对于某些生活领域中的事物，必须以公平法则和别人交往，对于这些生活领域之外的事物，则可以人情法则和他人来往。有些人使用这种方法规避人情时，其原则是：坚持以公平法则来处理自己只拥有支配权的资源；对于自己拥有所有权的资源，则可以用人情法则来加以处理。譬如：公务员在处理公务时，诉诸法律权威，强调“公私分明”的原则；在私人事务上，则重视人与人之间的人情关系，以保持人际关系的和谐。这种方式，即是解决“人情困境”的一种常用方法。

运用超级面子法，我们必须同时注意文化普遍的及特殊的社会互动形态。社会所期望的行为，从极端强调普遍性的公平法则，到强调重要之他人的特殊需求，其间构成了一种普遍性的续谱。我们最好不要光考虑简单而具有“普遍性的人际交往法则”，而应当考虑人际义务的文化及社会背景，和它们在日常生活中的作用。