面对全世界的消费升级，如何说服你的客户、说服你的消费者?

有人说：有逻辑力和有证据就能说服“对方”（你的伙伴、你的同事、你的客户、你的消费者等），所以大部分人把精力都放在了特别重复的前期准备上。那么人们真的会被你所谓的逻辑和证据说服吗？

观速总结，说服你的消费者，两大模式。

用你的理性说服对方的非理性，用他人的非理性说服他人。

观速——超级人性就是超级创意

观速和华与华依靠“超级”理论并称超级营销大炮。华与华的超级符号，工作方法是通过对母体文化的挖掘，结合消费者创造人人立马懂、立马传播的符号系统；观速的超级人性，工作方法是通过对人性的挖掘，创造出消费者人人快速读懂、自发转发（裂变）的人性符号系统，人性语言系统，人性传播系统。

今天观速用《以大制胜》，分享一下如何增强品牌及产品的“说服力”。

以大制胜思维大图编辑

你们可以自己读一下这本书，基本以特朗普竞选总统为例，讲透了如何说服。

1. 在说服术层面上，特朗普的高明之处在哪里？

2. 希拉里为什么会在竞选中失败？

3. 在实际生活中，我们对“说服”有哪些误区？

4. 真正高水平说服的要点在哪里？

那么在品牌策划和品牌公关（PR）工作中，如何说服你的消费者呢？

1.“说服力”的三个等级：

最高级是“原子级”。达到这个级别的产品和品牌非常非常少，特朗普（也算是一个产品）在这一级，有几个曾经的美国总统在这一级（奥巴马算），乔布斯也在这一级。

第二级，是“认知级”。现在科学家对人脑有非常深的理解，他们当然知道如何说服人。有些产品和品牌采用这样的战术，但是效果都不太好。

第三级是“商业级”。我们一般说的什么“影响力”、“说服力”，都在这一级。比如搞个市场营销、品牌形象管理、危机公关，都是商业级的说服力。

2.商业级说服力和武器级说服力的区别：

商业级说服力：你们喜欢我就行。

原子级说服力，你们不但要喜欢我，而且还要不喜欢我的竞争对手。你们不但要喜欢我的产品，而且要听我品牌的指挥。

商业级说服力：犯了错误马上道歉。

原子级说服力：坚决不道歉。首先关注的是先把注意力吸引过来，至于这个注意力是好是坏并不重要，甚至是批评也没关系。你们还在批评我这个错误的时候，我已经又犯了下一个错误。

3. 说服力的理论基础：

消费者是非理性的。消费者做决定并不是感情对理性，而是感情对感情 — 我们任何时候都是感情用事。有感情不代表不正确，也不代表不理性。所谓“非理性”，就是感情的判断出错了。 非理性有两个最大的来源：一个是“认知失调”，一个是“确认偏误”。

认知失调，就是当你发现你的行为和你心目中的自我形象不相符的时候，你产生一个幻觉来解释自己的行为。

“认知失调”有三个要素：自我形象、行为、和幻觉。

认知失调的触发，是行为和自我形象不符；认知失调的结果，是产生一个幻觉。比如这些奢侈品品牌对消费者的影响：

观速举例的世界奢侈品品牌编辑

确认偏误：我们平时观察世界，并不像科学家一样以事实为根据、根据事实产生观点 — 我们是像律师一样，先有观点，再用新的事实去支持自己的观点。

观速：喜茶排队 编辑

4.人心比事实重要。

认知失调加上确认偏误，结果就是，每个消费者眼中的世界，都是扭曲的。说服力品牌正是利用了这一点，得出“消费者人心比事实重要”的依据。而说服力，是摆弄人性的学问。品牌做了什么并不重要，重要的是消费者对品牌的看法是什么。说服就是品牌做这件事并不是为了改变世界，而是为了改变世人的看法。

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5.三个说服力技术：

先同步，后领导。面对消费者质疑指责，先和消费者取得感情同步，紧接着就领导消费者往前走一步，占领道德制高点。

改变方向冲淡确认偏误。“新 CEO 策略（New CEO move）”，也叫“新官上任三把火”。用了一系列的动作，向消费者说明自己给市场带来了新气象。比如悦刻强调禁止未成年人使用及对烟民健康的极大改变。

悦刻电子烟 编辑

6.真正的说服，都要诉诸感情。

最有效的一种感情就是消费者心中的某个渴望。消费者心中有这么一个渴望，而你利用这个渴望去说服消费者，这就是催眠。

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观速曾经做了一款益生菌饮料，最对消费者调研，发现消费者都机器渴望寻求益生菌的好处，所以在品牌策划中，观速拜摆脱了传统饮料市场的打法，直接从“益生菌”的教育上入手，做中国第一益生菌服务产品体系。

7.说服力的养成是个正反馈系统。

品牌表现出一定的说服力，别人就把品牌当成说服力强的品牌。品牌方把说服力当成了招牌式技能，别人就更愿意被品牌说服。

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著名的：地球人都知道。就是用了这一点。

8.“视觉想象”是第一说服力。

高效说服中*具体*例子比抽象事实管用，而这里面的关键可能还不是“具体”、不是提供一个真实人物，而在于给人提供一个*视觉的想象*。

这就是观速中提到的“超级人性符号”就是利用视觉想象，塑造消费者跟品牌的最短距离，降低决策时间，看了就想买。

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9. 如果品经常想象什么事情发生，你就会更加认同这件事情发生。

自己想象自己的成功，不会让你更成功 —— 但是如果你能让别人想象你的成功，他们就会帮你成功。 这个才是吸引力法则的真正作用。它不会真的给你带来成功，但是它会让你感觉自己已经成功了，它会让你更“认同”这个成功画面。

所以很多品牌，经常对标大牌。就像观速对标“华与华”。

10.“防守反击”的说服力技术，是怎么转守为攻。这是在公关行为中，尤其是危机公关中应用的战术。

最适合使用这个技术的时候，是当你面对别人的指责，或者犯了错误的时候。这个方法就是占领制高点。具体操作：

或者是你犯了一个错误别人指责你，或者是别人无端地指责你；

这件事你很难辩解清楚，在这个层面上你不管怎么做都是减分；

那么你就应该离开这个层面，把话题引到更高的层面上去，证明自己的“动机”是好的。

一旦你往高大上的方向走，你就会立于不败之地。

11.所谓“预说服”，就是在正式说服你之前，给你设一个“局”：用各种看似无关的东西影响你的情绪和判断。

不过真正的预说服并不是投其所好，而是要通过一些暗示，根据说服者的需要，调动对方特定的情绪。

著名的可口可乐瓶，就是一个典型例子。最初这个瓶子是按照美女曲线设计的，结果已经推出，在北美立马被一些淘金汉子自发传播。

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12.预说服的妙处在于只影响、不明说。

可能你根本就没明确意识到说服者的用意，但是你的情绪捕捉到了这个意思而且被感染了。在这个情绪的作用之下，你就有可能做出说服者想要的判断 — 而你还以为一切都是你自己做主的决定。

13.预说服、催眠、确认偏误这些东西都是一个原理在不同角度的应用。

它们都是试图影响说服消费者的情绪和感觉。而我们知道，人做判断从来都是感性对感性，哪种感情最强烈，哪种感情就有决定权。人们会忘记你说过什么，忘记你做过什么，但是永远都不会忘你带给他们的感情。

这就是为什么一定要做品牌，而不是单单关注你的产品。因为这个时代在不断变化，只有具有情感力、人性说服力的品牌，才是商业制胜的关键。

品牌战略，乃商业唯一制胜之道。